İLK GÖRÜŞTE AŞK

AVM'nin güçlü fiziğinin yarattığı cazibe, çarpıcı biçimde gelen ziyaretçiyi etkiliyor. İşin sosyal psikolojisi bir yana bırakıldığında, insanın, yanında minicik kaldığı bu devasa yapılara bir girdaba kapılmış gibi çekildiğine hiç kuşku yok...

Bu ilk görüşte aşk diyeceğim tepkinin, nedenlerini ve öyküsünü merak ederek konuyu incelemeye karar verdim.

Bu öyküde aşk kalıcı mı yoksa geçici mi acaba?

Ziyaretçiyle AVM arasındaki iletişimin kimyasını mercek altına alacağım. Araştırma bulguları ve gözlemler iki kişinin ilk karşılaşmasında 30 saniye ile 4 dakika içinde karşı taraf hakkında karar verildiğini gösteriyor. Kişi karşıdakine doğru ilerlerken siluetini fark ettiği andan itibaren dış görünüşüne, boyuna bosuna, kilosuna bakıyor. Aradaki mesafe ayrıntıların seçilebilir olduğu noktaya geldiğinde ise duruş, başın konumu, kıyafet, aksesuarlar, yüzün ifadesi ve göz temasının kurulup kurulmadığı inceleniyor. Daha sonra selamlama, ses tonu, tokalaşmanın sıcaklığı ve koku devreye giriyor. Burada görsel mesajlarla birlikte, dokunmanın ve kokunun çok güçlü biçimde kişi üzerinde etkili olduğunu, uzun süreli hafızaya kaydedildiğini belirtmeliyim.

Peki AVM'ler için de benzer bir değerlendirme yapılamaz mı?

AVM ile ilk karşılaşmayla başlayan fiziki çarpılmanın, iletişimle devam eden kimyasını ortaya koyarken benzer bir değerlendirme yapılabileceğini düşünüyorum. AVM'lerin kentlerin yeni mücevherleri olarak nasıl seçildiği, kentsel planlamaya uygunluğu, çevreyle entegre olup olmadığı dışarıdan bakıldığında dikkat çeken ilk mesajlardır. Kendine yakışan, giyim ve kuşamıyla uyumlu takıları olan kişiler hayranlıkla izlenir. Eşofman giyinmiş birinin büyük altın kolye ve bileziğine, takım elbise giyinmiş birinin spor ayakkabıyla dolaşmasına ya da kilolu birinin ölçülerine uymayan çok sıkı bir kıyafeti tercih ederek vücudunun her yanından dışarıya fırlamış parçalar içinde olmasına benzer biçimde AVM'nin konumlanışı ele alınabilir. Coğrafi yerleşimi, mimari tasarımı (geometrisi, rengi, dış dokusu), çizgilerinin sertliği ya da yumuşaklığı, giriş alanlarının (açık kapalı otoparkları, ana kapılar) yönlendirme işaretleri, zeminin kalitesi, döner ya da hareketli kapıların davetkârlığı (geniş, ferah, hız kontrollü) AVM ile kurulan fiziki temasın dakikalar içinde şekillenişine neden olmaktadır.

Bu çekim alanının bir adım öncesinde pazarlama bölümünün elindeki bütçeyle "Burada Biz Varız ve Sizi Bekliyoruz!" temalı AVM'yi tanıtan halkla ilişkiler stratejik pazarlama çalışması yatmaktadır. Sponsorluklar, promosyonlar, dev ilan panoları, totemler, radyo ve TV programları, dergi ve gazete reklamları, posterler ve el ilanlarıyla dikkat çekmeyi amaçlayan mesajların bu süreçteki rolünü unutmayalım. Çünkü zihinlere yerleşen bu enformasyon, gerçeklerle örtüştüğünde, ziyaretçinin müşteriye dönüşme sürecinin de alt yapısını hazırlamaktadır.

Belki semtinizde inşa edilen bu yapıyı en başından itibaren merakla izleyen birisiniz, belki de kentin, ülkenin başka köşelerinden geliyorsunuz.. Şimdi bir AVM'nin dışından içeriye doğru gidelim... Aracınızla geldiniz. Günün saatine, havanın durumuna, ruh halinize, geliş amacınıza, ne kadar zamanınız olduğuna bağlı olarak aracınız için AVM alanının dışında yol kenarını, açık otoparkı veya kapalı otoparkı seçtiniz. Şurada veya burada üniformalı güvenlik görevlilerinin karşılama ve yönlendirmeleriyle, çekimin kimyasını oluşturacak ilk sinyalleri almaya başlıyorsunuz...

Zihninizdeki organizasyon adım adım fark edilir hale geliyor. Aracın bagajının ve altının kontrolü sırasında AVM'nin sesini duyuyorsunuz. AVM, artık güvenlik görevlisinin ağzıyla sizinle konuşmaya başlıyor. Metal tarayıcıdan geçerken, el dedektörüyle üzeriniz aranırken sizi tepeden tırnağa süzen bakışlar, karşılama hitapları dikkatinizi çekiyor. Bir an sıcaklığı, güveni, otoriteyi, kabalığı, ilgiyi, ilgisizliği, resmiyeti, soğukluğu hissediyor ya da özenle korunan bir tesise giren biri gibi suçluluk duygusuna kapılıveriyorsunuz.

Önemsenip önemsenmediğinize dair işaretlerin peşinde görünmez bir el sizi içeriye çekiveriyor.

Nihayet içeridesiniz. Burnunuza değişik kokular geliyor. Adeta çok sayıda farklı deodorant kullanan biri var karşınızda. Her taraf ışıl ışıl bir renk cümbüşü içinde. Müzik içerideki diğer seslerle karışarak duvarlarda yankılanıyor ve biraz da kulaklarınızı tırmalıyor. Henüz günün o saatiyle müzik arasında bir bağın olup olmadığına karar veremediniz. AVM'nin kan damarlarında yolculuk yapıyorsunuz. Ortamın caddeleri, sokakları, koridorları, asansörleri, yürüyen merdivenleri ve kat merdivenlerinin özgür dolaşımınıza müdahale edip etmediğini anlamaya çalışıyorsunuz.

Girişin içeriye açıldığı geniş alanın sağ tarafında elektrik panosuyla uğraşan teknik ekipten iki kişinin aralarındaki sert tartışmalarına şahit oluyorsunuz. Hemen oradan uzaklaşıyorsunuz. Yönlendirme levhalarını aradınız, ancak her nedense gözünüze çarpmadı. Yaklaşık 20-30 metre ileride insanların bir panoya baktığını gördünüz, bazıları da bir masa üzerindeki cama dokunarak bir şeyler yapıyor. Ancak hemen yanınızda bitiveren ve başı önünde hızlı hızlı granit zemini temizleyen görevliyi görünce o kadar ileriye gitmeye üşeniverdiniz. Ona danışmayı sordunuz. Silmeye devam ederken çekingen ve yarı kaçamak bakışıyla; "Az ileride solda", dedi. 'Az ilerinin' kaç metre olduğunu düşünerek yürümeye devam ettiniz.

Acele etmiyor ve merkez hakkında peşin hüküm vermiyorsunuz. Halâ ona duyduğunuz fiziki hayranlığın etkisi altındasınız. Danışmaya doğru yürürken, çiçeklerin, havuz ve su sesinin, cam gibi parlak zeminle kaynaşarak yarattığı atmosfer dikkatinizi çekiyor. O sırada mağazalar gözünüze çarpıyor. Marka bağlılığınız eskisi gibi değilse de gözünüz yıllarca kullandığınız markanızı arıyor, ama henüz göremediniz. Bir yandan da içinizden 'hizmete açılışına kadar milyonlarca dolar harcanan bu yatırımın, yönetiminin de aynı özenle yürütülmesi gerektiğini' düşünüyorsunuz.

Danışmadaki bayanın gülümseyerek karşılaması, zarafeti ve olağanüstü ilgisi paradigmalarınızı birden bire yerinden oynatıveriyor. Etkilendiniz! Beyin kimyanız gidip geliyordu ki bir sıcaklık yakaladınız. Bir an, alışverişe kadar gidecek yolculuğunuzu ne kadar çok şeyin etkilediğini düşündünüz. Belki de ilk görüşte vurulup aşık olduğunuz bu AVM'yle bağınız daha mağazanıza ulaşmadan bir güvenlik veya temizlik görevlisinin ters bir davranışıyla sona erebilirdi. Buradan her istediğiniz anda çıkıp gitmede özgür olduğunuzu düşünüp kendinizi rahatlattınız.

Yaptığım bir araştırmada, çevremdeki onlarca kişinin AVM'yle tanışma süreci, özetle yukarıda anlattığım biçimde gerçekleşmiş. İlginç olan ilk gidişinde mekânın mükemmelliğine, orada aradıkları her şeyin bulunmasına rağmen, özellikle güvenlik görevlileriyle yaşadıkları olumsuzluklar ve çalışanların tutum ve davranışları nedeniyle AVM'yle ilişkilerini sınırladıklarını söylemeleridir. Temizlik görevlilerinin, mağaza satış danışmanlarının da bu süreçte büyük etkileri var. Yörede başka seçeneğin olmaması, bazı sosyal etkinlikler, kişinin misafirlerinin merakı bu küskün ziyaretçileri aynı ortama zorunlu olarak yeniden çekebilmektedir. Elbette bütün bunlar kentleşmiş, alışveriş potansiyeline sahip bilinçli müşteriler için geçerlidir.

Değilse, ziyaretçi profili henüz oturmamış hınca hınç dolu bazı AVM'ler, kişi başına harcamanın beklentileri karşılamamasını başka nasıl yorumlayacaklardır.

AVM'nin gerçek satıcıları, ziyaretçileri ilk karşılayan güvenlik ve temizlik görevlileridir. Birçok mağaza yöneticisinin ve satış danışmanının aklının ucundan geçirmediği bu satıcılardan söz etmek gerekiyor.

Aslında ilk görüşte aşkın hüsranla sonuçlanması da çoğunlukla bunlarla ilgilidir. Onların AVM'nin imajıyla örtüşüp örtüşmediği sürekli sorgulanacaktır. Ortak kullanım alanlarında temizliği, sağlığı, güvenliği yaratan, yemek bölümü için hijyenik ortam sağlayarak ziyaretçiyi alışverişe hazırlayan, bu gruplardır.

Maliyet etkinliği düşünülerek pek de uygun olmayan ücret düzeyinde ve ağır çalışma koşullarında hizmet veren bu insanlarla ilk satış nasıl yapılacaktır? Çalışanlardan yüzde 80'inin meslek olarak görmediği, profesyonelliğin gelişmediği bu hizmet alanında yalnızca mesleki eğitimlerle bir yere varılamayacağı açıktır.

Maddi olarak tatmin olmayan bu kesimin insani dokunuşa, özel eğitimlere, küçük desteklere, önemsenmeye ihtiyacı vardır. Kendilerini bir takımın üyeleri olduğunu hissetmeleri gerekiyor.

AVM güvenlik ve temizlik hizmetleri halkla ilişkiler yeteneği, müşteriyle iletişimi ön planda olan kişileri çalıştıran, buna özen gösteren şirketlere ihale edilmelidir. AVM'ler fabrika, iş hanı, plaza gibi alanlarda çalışan şirketler için, deneyerek öğrenme yeri olarak görüldüğünde ağır bedeller ödenmektedir. Güvenlik ve temizlik grupları kadar müşteri servis şoförlerinin, teknik personelin, danışma biriminin de birinci derecede ilk görüşte aşkın kimyasını güçlendiren rollerini kavratmak gerekiyor. Ancak rollerden çok yalnızca görevlerin mekaniğine odaklanan yönetimler, işin püf noktasını göz ardı ediyorlar.

Bu durum AVM'nin 'bebeklik, çocukluk' diye tanımladığım döneminde olduğunun işaretlerini veriyor.

Yorumlarınız için info@3sdanismanlik.com adresimize e-posta yollayabilirsiniz.